Mainonnan kohdennus kaipaa läpinäkyvyyttä

EU:n komission pohjaesityksessä kohdennetun mainonnan läpinäkyvyyttä haluttiin lisätä, ja sen rooli verkkokaupan digikehityksen ajurina ymmärrettiin. Euroopan parlamentti sen sijaan teki merkittäviä kiristyksiä myös kohdennetun mainonnan sääntelyyn.

Ei ylisääntelylle – kyllä reilulle kilpailulle

FiCom Forum Aamu -webinaarissa 2.2.2022 keskusteltiin verkkomainonnasta digitalisaation ajurina. Paneelin alusti europarlamentaarikko Henna Virkkunen, joka toimii digipalvelusäädöksen esittelijänä parlamentin teollisuus-, tutkimus- ja energiavaliokunnassa. Hänen mukaansa lainsäädännöllä halutaan taata, että yhteiskunnan säännöt sekä eurooppalaiset arvot pätevät myös verkossa, ja Euroopan markkinoilla toimivat yritykset – riippumatta siitä, mistä tulevat – myös noudattavat niitä. Kilpailun digimarkkinoilla tulee olla reilua kaikille.

Myös toiminnan läpinäkyvyyttä halutaan lisätä ja sovittaa lain vaatimukset yrityksen koon mukaan. Pienille yrityksille ei saa tulla liikaa hallinnollista taakkaa, ja lainsäädännön tulee kannustaa investoimaan ja innovoimaan. Kohdennetun mainonnan pitää Virkkusen mielestä olla mahdollista jatkossakin, sillä se on tärkeä keino varsinkin pk-yrityksille tavoittaa kohderyhmänsä.

Henna Virkkusen puheenvuoron voi katsoa täältä:

Lisää ymmärrystä, lisää luottamusta

FiComin toimitusjohtaja Elina Ussan moderoimaan, kohdennettua mainontaa ruotivaan paneeliin osallistuivat Googlen Suomen maajohtaja Antti Järvinen, toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki Marketing Finlandista sekä S-ryhmän digikehityksestä vastaava CDO Jarkko Kyttänen. Henna Virkkunen osallistui keskusteluun etäyhteyksillä Brysselistä.

Kohdennettu mainonta on oleellinen osa nykypäivän henkilökohtaista palvelua, jota kuluttaja toivoo ja odottaa saavansa. Jarkko Kyttäsen mukaan kohdentamattomasta mainonnasta olisi jopa niin paljon haittaa, että siihen ei enää ole paluuta. Sen sijaan yritysten tulee kertoa avoimesti omista käytänteistään ja auttaa kuluttajia ymmärtämään, mistä kohdentamiseen käytetty data on peräisin.

Aiemmin alalla ei ole tarpeeksi ymmärretty, miten kohdentaminen toimii, eikä pelisääntöjä toiminnalle ole ollut. Se on aiheuttanut joskus ylilyöntejä. Nyt alan oma eettinen ohjeistus ja itsesäätely on kehittynyt, ja se on lainsäädäntöä paljon nopeampi keino parantaa toimintamalleja, muistutti Riikka-Maria Lemminki.

Järvinen painotti, että Google ei myy kenenkään henkilötietoja, ja kaikki data säilötään mahdollisimman tietoturvallisesti.  Mainosrahoitteiset alustat elävät kuluttajien luottamuksesta.

Google ei myöskään kuuntele meitä, vaikka siltä joskus tuntuukin. Sen sijaan mainonnan kohdentaminen erittäin henkilökohtaisen tuntuisesti on helpompaa kuin usein osaammne ajatellakaan. On tärkeää, että kuluttajat ymmärtävät, mihin kaikkeen dataa voidaan hyödyntää. Yrityksillä on vastuu viestiä selvästi omista käytänteistään. Uusilla teknologisilla ratkaisuilla datan keruusta saadaan yhä läpinäkyvämpää. Olisi tärkeää, että lainsäätäjä ottaisi huomioon, miten asioita voidaan ratkaista myös teknologian avulla yhteistyössä verkon eri toimijoiden kanssa, muistutti Järvinen.

Hyvä lainsäädäntö mahdollistaa eikä suitsi

Panelistien viesti digipalvelusäädöksen jatkokeskusteluihin oli selvä: sääntelyn on oltava yksiselitteistä ja ennakoitavaa, sitä ei saa tulla eri suunnista eikä se saa olla ristiriitaista. Sen tulee mahdollistaa kehitys ja innovaatiot ja uudet, yhä paremmat palvelut eurooppalaisille kuluttajille. Lainsäädännön harmonisointi EU-alueella on tärkeää.

Alustojen vastuiden pitää olla selkeitä ja tarkasti määriteltyjä. Jos näin ei ole, kaikkien toiminta hankaloituu, ja kustannukset ja tehottomuus lisääntyvät. Myös pienten yritysten näkökulma sekä kuluttajien asiakaskokemus olisi sääntelyssä otettava huomioon.

DSA-lainsäädäntöprosessi on nyt trilogivaiheessa, ja ensimmäiset kolmikantaneuvottelut pidetty. Tämänhetkisen EU:n puheenjohtajamaan Ranskan ajatus olisi saada sekä digipalvelu- että digimarkkinasäädös neuvoteltua loppuun omalla kaudellaan, kertoi Henna Virkkunen. Aikataulu on hyvin haastava, sillä kyseessä on laaja lainsäädäntökokonaisuus.

Koko paneelikeskustelun voit katsoa täältä: